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販促ツールフレームワーク

商品パンフレットなどの販促ツールの制作については、制作頻度も高いので必要が生じた時に思いつきで作るようなことはせず、効果を確実にするためのフレームワークに従い、効果を検証しながら販促物をより良いものにしていくことが重要です。

次は最もベーシックな販促ツールのフレームワークの一例です。

１. CATCH
２. LEAD
３. APPEAL
４. FIX
５. MOVE

販促ツールに求められる内容構成のプロセス、要素に従って販促ツールを作ります。

１. CATCH
最初の内容構成のプロセスCATCHは、お客様の目を引きつける言葉やイメージ、文字通りお客様を「つかまえる」表現を決めることです。例えばお客様の頭の中にある問題意識や悩み、願いなどを具体的な言葉にしたり、単純にお客様が「何だろう？」と思うような聞いたことのないような言葉を使うなど様々な方法があります。また、言葉だけでなく写真やイラストでお客様の目を引きつけることも大切です。お客様が魅力的に感じる写真やイラスト、例えばお客様の問題が解決された状態や願いがかなった状態などを表現したり、見たことのないような写真やイラストを使うなど様々な方法があります。

２. LEAD
次のプロセスLEADは、CATCHでつかまえたお客様により興味を深めてもらい商品内容に引き込むことです。LEADには「導く」という意味があります。お客様が魅力的に感じてくださった言葉や表現を少し具体的にしたり、その意味を少し説明するなどしてさらに関心を抱かれるようにします。この後は商品の良さをアピールするプロセスに入りますので、商品の良さが出来るだけ自然に感じられるような準備のプロセスでもあります。その商品を購入することによってお客様にもたらされるメリットの一部を紹介したり、なぜそのメリットが生まれるのかの理由の一部を紹介したり様々な導き方があります。

３. APPEAL
全体の中でこのプロセスAPPEALが最も大切です。このプロセスでは商品の魅力、特徴、機能などを可能な限り訴求します。わかりやすい商品ではない場合は、その商品の与えるメリットを訴求すると同時になぜそのメリットが生まれるのかという理由を説明し、お客様が納得できるようにすることが求められます。わかりやすい言葉とイラストや写真なども使って理解しやすい表現としてまとめます。さらにそのイラストや写真は美しいものであることが望ましく、それだけでお客様が魅力を感じられるようなものであればより一層効果が高まります。なお、複雑なものはスルーされますので要注意です。

４. FIX
FIXとは、お客様の中に商品の記憶を固定することです。販促ツールにおける表現は最終的にお客様の記憶に残らなければ意味がないとも言えます。記憶に残りやすい表現を選ばなくてはいけません。例えば言葉やイラスト、写真などの印象が強ければ強いほど記憶に残りやすくなります。そうした一見した時の記憶の残りやすさは理解しやすいことと思いますが、例えば商品のもつ物語性、その商品が生まれるまでの歴史や経緯がドラマチックであると記憶に残りやすくなります。また商品が持つロジック、メリットを生み出す理由が論理的に組み立てられていることなど、様々な記憶への残り方があります。

５. MOVE
販促ツールの目的は商品をお客様に購入していただくことです。MOVEとは、お客様に購入あるいは購入につながる行動を起こしてもらうことです。欠かせない要素としては、購入方法や購入場所が明確であること、電話番号や住所、地図などは当然のこととして、現在はスマートフォンなどで調べたり購入したりすることが普通になっていますので、QRコードなども大切です。また購入することで商品に付加されるメリット、例えば割引や特典なども可能な範囲で付加し期間を限定するなどしておけば心理的にお客様は行動を起こしたくなります。お客様の行動を誘発する仕掛けを考えることが大切です。

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商品企画フレームワーク

商品企画はフレームワークに沿って考えます。次は最もシンプルなフレームワークの一例です。

１. お客様を描く
２. お客様の変化
３. 商品の定義

商品企画に求められる要件、企画全体の構成などを定め、それに沿って商品企画をまとめます。

１. お客様を描く
商品企画は、クライアント様のお客様の深い理解から始まります。顕在化しているニーズだけでなく潜在化したニーズに特に着目し、さらにお客様の環境や商品企画の対象分野に関わる時の心理状態などを細かく調査、分析します。

お客様が置かれている環境を把握し、お客様が漠然と感じている不満や不安の心理、あるいは諦めているようなことなどに着目する、つまり潜在化したニーズが明らかになるようにお客様の姿を描くことが大切です。

なぜなら、顕在化したニーズはお客様の欲しいものが詳細な部分まで定まっていて、ニーズとの少しの違いで購入されなかったり、あるいはお客様からの細かい要求に従って商品を作る下請け的な構図になりがちだからです。また競合他社も同じような商品を持っている可能性も高く価格競争に陥ることもあるからです。

お客様もまだ自覚できていない潜在的なニーズに答える商品の方が、お客様に対しても競合他社に対しても優位な立場を確保でき、価格も十分な利益が出る設定ができます。

２. お客様の変化
新しく生み出す商品によってお客様の変化をどう想定するのかを具体的なイメージが湧くように描きます。お客様がどのように商品を使って喜ぶのか、どのような価値や利益をもたらすのか、などを具体的に目に見えるように整理します。

お客様の喜びが目に見えるようにするということは、お客様がその商品を使ってどんな言葉を発するか、お客様がどんな行動を起こすのか、というようなレベルまで描くということです。

お客様にもたらす価値や利益とは、お客様のその商品によってお客様の時間やお金が省かれたというようなことや、お客様が実現したかったことができるようになった、というようなことを指します。

このようなお客様の変化後の姿を具体的に描けば描くほど、商品企画はわかりやすく明確なものになります。

３. 商品の定義
「１. お客様を描く」で整理したお客様の姿がスタートラインとして、そこから「２. お客様の変化」で整理した変化したお客様の姿がゴールです。このスタートラインとゴールの間を埋めるものが商品ということになります。

商品の定義では、クライアント様が保有されている経営資源を使って具現化が可能な商品の機能を定め、具体的な仕様、設計などを定めます。

言葉でこのように言うのは簡単ですが、それが最も難しいことで、現実にはこれまでにない新しい発想やアイデア、技術的なブレークスルーといったものが必要になります。

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5つの思考法。

企画や計画などを考える時には次の5つの思考法を使います。

１. 全体思考
２. 外部思考
３. 時間思考
４. 本質思考
５. 目的思考

企画や計画では新しい発想やアイデアが求められます。ここにあげた5つの思考法はよりよい発想を得るための視点を与えてくれ、企画や計画を評価するための観点としても役立ちます。

１. 全体思考
問題の全体像を明らかにして、バランスよく考える。
→問題が関係する領域や要素の全体を漏れなく洗い出す。
→全てについて漏れなく考え、自分の関心領域に考えを偏らせない。
→最後に、全体にとって最もよい解を考える。

２. 外部思考
外部からどのように見えるか、客観的に考える。
→外部の色々な人の目に問題がどのように見えるかを想像する。
→自分の都合や自分の価値観だけで考えない。
→自分以外の誰かが考えても同じような解になるかを確かめる。

３. 時間思考
今だけでなく、未来や過去を含めて考える。
→問題が起こった過去の経緯を把握する。
→問題が将来どう変化するのかを考える。
→得られた解が将来も通用するのかを考える。

４. 本質思考
表面的なことにとらわれず、最も大切なことを考える。
→目に見える事象だけにとらわれずに考える。
→問題の背景、裏側、根本を考える。
→人間にとって最も大切なことを考える。

５. 目的思考
目的を明確にして、目的を果たすために考える。
→何のために問題を解決するのかを明確にする。
→常に目的が達成できるかどうかを確かめながら考える。
→目的を忘れて手段が目的化していないかを常に確かめる。

5つの思考法は視点を変えて考えるということです。

１. 全体思考は、視点を問題全体に動かしながら考える。
２. 外部思考は、視点を自分の外側に動かして考える。
３. 時間思考は、視点を時間軸上で動かして考える。
４. 本質思考は、視点を深く掘り下げながら考える。
５. 目的思考は、視点を一点に固定して考える。