商品企画はフレームワークに沿って考えます。次は最もシンプルなフレームワークの一例です。
１. お客様を描く
２. お客様の変化
３. 商品の定義
商品企画に求められる要件、企画全体の構成などを定め、それに沿って商品企画をまとめます。
１. お客様を描く
商品企画は、クライアント様のお客様の深い理解から始まります。顕在化しているニーズだけでなく潜在化したニーズに特に着目し、さらにお客様の環境や商品企画の対象分野に関わる時の心理状態などを細かく調査、分析します。
お客様が置かれている環境を把握し、お客様が漠然と感じている不満や不安の心理、あるいは諦めているようなことなどに着目する、つまり潜在化したニーズが明らかになるようにお客様の姿を描くことが大切です。
なぜなら、顕在化したニーズはお客様の欲しいものが詳細な部分まで定まっていて、ニーズとの少しの違いで購入されなかったり、あるいはお客様からの細かい要求に従って商品を作る下請け的な構図になりがちだからです。また競合他社も同じような商品を持っている可能性も高く価格競争に陥ることもあるからです。
お客様もまだ自覚できていない潜在的なニーズに答える商品の方が、お客様に対しても競合他社に対しても優位な立場を確保でき、価格も十分な利益が出る設定ができます。
２. お客様の変化
新しく生み出す商品によってお客様の変化をどう想定するのかを具体的なイメージが湧くように描きます。お客様がどのように商品を使って喜ぶのか、どのような価値や利益をもたらすのか、などを具体的に目に見えるように整理します。
お客様の喜びが目に見えるようにするということは、お客様がその商品を使ってどんな言葉を発するか、お客様がどんな行動を起こすのか、というようなレベルまで描くということです。
お客様にもたらす価値や利益とは、お客様のその商品によってお客様の時間やお金が省かれたというようなことや、お客様が実現したかったことができるようになった、というようなことを指します。
このようなお客様の変化後の姿を具体的に描けば描くほど、商品企画はわかりやすく明確なものになります。
３. 商品の定義
「１. お客様を描く」で整理したお客様の姿がスタートラインとして、そこから「２. お客様の変化」で整理した変化したお客様の姿がゴールです。このスタートラインとゴールの間を埋めるものが商品ということになります。
商品の定義では、クライアント様が保有されている経営資源を使って具現化が可能な商品の機能を定め、具体的な仕様、設計などを定めます。
言葉でこのように言うのは簡単ですが、それが最も難しいことで、現実にはこれまでにない新しい発想やアイデア、技術的なブレークスルーといったものが必要になります。